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#Atelier574 – Emmanuel Durand : Snapchat, ou le réseau social qui favorise la créativité de tous

Le réseau social Snapchat propose un modèle très différent de ses concurrents en se basant sur l’éphémère et sur l’intime. Comment les marques peuvent-elles l’utiliser ? Quels types d’expériences publicitaires peuvent-elles proposer ? Dans cette conférence au 574 de Saint-Denis, Emmanuel Durand, DG de Snapchat France, explique les particularités de ce média, et donne aux marques des clefs pour s’en servir intelligemment.

Publié le 29/10/2018 par La Rédaction
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Qui ?

Emmanuel Durand est actuellement DG de Snapchat France. Diplômé de l’Université Paris IX Dauphine, il a débuté au sein de M6, puis s’est tourné vers le secteur de la musique en travaillant pour Universal Music et Sony Music. Il a ensuite dirigé la filiale suisse de l’Oréal Active Cosmetics, avant de rejoindre Warner Bros.

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Où ?

Au 574, le siège parisien de SNCF Digital situé à Saint-Denis (93), soit à environ 5 838 kilomètres de la ville de New-York aux États-Unis, où en 1973, Martin Cooper, le directeur de la recherche et développement chez Motorola, teste le premier téléphone mobile.

Quand ?

Vendredi 12 octobre 2018, soit 526 ans jour pour jour après la découverte de l’Amérique par Christophe Colomb. Après deux mois en mer, Christophe Colomb débarque sur une île des Bahamas le 12 octobre 1492, alors qu’il pensait avoir atteint l’archipel du Japon.

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Grandes idées

Un fonctionnement basé sur l’éphémère

Snapchat est un réseau social qui se démarque de ses concurrents (Facebook, Twitter, Instagram, LinkedIn…) par l’absence de marqueurs de popularité tels que des « likes » ou des « followers ». Cette particularité a pour but de libérer la parole et la création, car il n’y a pas de jugement. « Personne, à part le créateur du contenu, ne peut savoir combien de fois une vidéo a été vue, il n’y a donc pas de compétition pour être le plus populaire de la bande » explique Emmanuel Durand.

La seconde différence de Snapchat par rapport aux autres réseaux sociaux est que tous les contenus ont vocation à être éphémères, les messages s’effacent automatiquement après lecture et les stories ne sont visibles que 24 heures. « Le principe de l’oralité est par nature éphémère, c’est sur cette base que s’est construit Snapchat afin de respecter l’intimité des utilisateurs » développe Emmanuel Durand. « L’usage premier de Snapchat est donc d’être une messagerie privée de pair à pair qui permet de préserver son intimité » ajoute-t-il.

Autre particularité, Snapchat ne pousse pas à avoir le plus de contacts possibles. Bien au contraire, le but est d’avoir seulement quelques amis proches (en moyenne entre 20 et 30) avec qui on partagera ce que l’on veut librement, sans s’auto-censurer. « Plus on a de contacts sur un réseau social, plus la parole et la créativité sont bridées » affirme ainsi Emmanuel Durand.

La réalité augmentée à portée de tous

Snapchat est aujourd’hui le leader mondial de la réalité augmentée. Grâce aux deux caméras avant et arrière du smartphone, l’utilisateur peut modifier son visage mais aussi le monde qui l’entoure. « Une des valeurs fondamentales de Snapchat, c’est que tout le monde peut être créatif » dit Emmanuel Durand. Cette créativité est possible via plus de 4000 « lens » créées par un studio en Ukraine, mais aussi par la création de ses propres « lens » avec le logiciel Lens Studio disponible en open-source. Depuis sa sortie il y a environ dix mois, plus de 100 000 lens ont ainsi été conçues par des utilisateurs partout dans le monde.

Snapchat permet donc de repousser les limites de la créativité de tous, que l’on soit professionnel ou particulier, novice ou expert. « Snapchat est un outil de communication, mais c’est aussi un jouet » ajoute-t-il.

Un business model fructueux

Snapchat est un média, son utilisation est gratuite et son financement s’effectue donc grâce à la publicité. La raison d’être du bureau parisien de Snapchat, qui a ouvert il y a deux ans, est de mettre en contact les marques avec la plateforme pour pouvoir développer des expériences publicitaires.

Tous les formats publicitaires sont choisis et non imposés aux utilisateurs, y compris les formats vidéo que l’on peut passer si on le souhaite (pas de pre-roll par exemple). Ce concept rend le travail de l’annonceur et de Snapchat plus difficile, car il faut créer des contenus suffisamment engageants pour que les gens aient envie d’interagir avec ceux-ci. Le jeu en vaut la chandelle car le résultat est un taux d’engagement beaucoup plus élevé qu’avec des publicités traditionnelles. Ce petit effort de créativité que font les marques sur Snapchat permet de s’insérer de manière plus harmonieuse dans la conversation. L’objectif de Snapchat est de toujours respecter l’utilisateur ; ce principe vaut aussi pour les expériences publicitaires.

Ces dernières sont donc uniques et originales. Les marques vont proposer aux snapchateurs des expériences via une lens conçue spécialement pour la sortie d’un film ou d’un produit, par exemple. Une manière de « faire jouer les gens avec la marque » conclut Emmanuel Durand.

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Punchlines

  • « La caméra est le nouveau clavier. »

  • « Une des valeurs fondamentales de Snapchat, c’est que tout le monde peut être créatif. »

  • « On compte aujourd’hui plus de 13 millions d’utilisateurs actifs quotidiens de Snapchat en France. »

  • « Snapchat c’est un outil de communication, mais c’est aussi un jouet. »

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