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#Atelier574 – Restitution de la conférence CX Europe 2018 par la Fab Design

Les 13 et 14 novembre derniers avait lieu la conférence CX Europe à Londres. Julien, Florence et Sonia de la Fab Design s’y sont rendus et proposent danscette conférence au « 574 » un résumé détaillé de l’événement. Comment définit-on l’expérience client aujourd’hui ? Quelles sont les clefs d’une réussite ? Pourquoi l’ « expérience employé » va-t-elle de pair avec l’expérience client ? Autant de questions auxquelles ils ont tenté de répondre dans cet atelier.  

Publié le 24/01/2019 par La Rédaction
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Qui ?

Florence Tagger, Directrice de la Fab Design, Sonia Hecquet, responsable du Studio Digital de la Fab et Julien Roquillet, chef de projet UX au sein du Studio Digital de la Fab Design, chez SNCF.

Où ?

Au 574, le siège parisien de la Direction du Digital de SNCF, situé à Saint-Denis (93), soit à environ 8 759 kilomètres de la ville de Las Vegas aux États-Unis, où a lieu, chaque début d’année depuis 1967, le CES (Consumer Electronics Show), le salon qui présente toutes les nouvelles technologies du monde entier.

Quand ?

Mardi 15 janvier 2019, soit 18 ans jour pour jour après la mise en ligne de l’encyclopédie collaborative, Wikipédia.

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Différencier UX et CX

L’UX (User eXperience) est ce qu’on appelle en français l’expérience utilisateur. Elle concerne le ressenti émotionnel qui influence l’état interne et le comportement de l’utilisateur. Elle est profondément dépendante du contexte d’usage, ce qui génère un certain nombre de comportements.

De son côté, la CX (Customer eXperience) est l’expérience client. Elle regroupe toutes les interactions vécues par un client avec une marque et une entreprise. La réputation de la marque joue sur cette expérience client générée. De fait, « la CX englobe l’UX » explique Sonia Hecquet.

Mesurer l’expérience client

La conférence CX a eu lieu mi-novembre, et a rassemblé plus de 500 professionnels -principalement un public de grandes entreprises européennes-. Elle a proposé un programme assez dense : plénières, ateliers et échanges entre pairs.

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Au cours de cette conférence, Forrester, une entreprise spécialisée dans les études de marché sur les impacts technologiques, a expliqué avoir mis en place un « CX index » pour mesurer l’expérience client. Cet index s’est basé sur six critères : la fidélité, la rétention, la recommandation, la facilité, l’efficacité et la dimension émotionnelle.

« Le premier constat de cette étude de marché est qu’au cours de cette année, partout dans le monde, et dans presque tous les secteurs, le ‘CX index’ a été en baisse. On attribue cela principalement à un contexte global relativement pessimiste », explique Florence Tagger.  « Le second constat est que les clients sont de plus en plus méfiants vis-à-vis des marques », ajoute-t-elle.

Pour améliorer l’expérience globale et augmenter le CX index, il faut donc repenser le parcours client dans son ensemble, mesurer la carte de l’expérience client, et choisir les bons leviers.

Le fil rouge de la conférence

« Nous avons tous été frappés par un point important, c’est qu’il y avait un fil rouge au travers de ces présentations, en l’occurrence, l’expérience employé », déclare Julien Roquillet. Cette expérience employé (EX) est le pendant de l’expérience client (CX) pour l’interne, c’est-à-dire qu’il faut considérer ses employés comme ses clients.

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« Une expérience employé réussie est un moyen de générer de l’engagement vis-à-vis de l’entreprise, et de s’assurer que le collaborateur sera un ambassadeur de la marque et le premier relais d’une bonne expérience client », ajoute-t-il.

Pour ce faire, le concept de marque employeur doit englober une bonne politique RH, une transmission des valeurs de l’entreprise, des pratiques managériales efficaces, une intelligence émotionnelle de la part des managers, et une écoute des besoins des collaborateurs.

« En résumé, CX + EX = ROI (retour sur investissement) », conclut Julien Roquillet.

Appliquer des notions-clés

Créer des émotions

« Nous ne sommes qu’émotions », est un leitmotiv de cette conférence, elles sont donc un vecteur essentiel pour qu’une expérience client soit réussie, comme le montrent les chiffres. Les clients qui ressentent de la surprise dépensent 150 dollars de plus dans leur panier. De même, les clients qui se sentent appréciés sont susceptibles de dépenser deux fois plus que lorsqu’ils n’ont pas ce sentiment. Une impression positive sur un site a également un impact fort sur le temps passé sur ce dernier : - 79% des utilisateurs passent plus de temps sur un site s’ils en ont une impression positive, et 81% des utilisateurs vont plus recommander le site à leur entourage.

L’expérience employé est aussi fonction de ces émotions. « Les employés qui sont investis émotionnellement dans leur entreprise sont trois plus susceptibles d’avoir un impact positif sur le business », explique Julien Roquillet.

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Créer de la valeur

Pour une expérience client réussie, l’entreprise doit également apporter une valeur ajoutée par rapport à l’offre existante. Un exemple particulier réussi est le cas de Netflix, qui a commencé par la location de cassettes vidéo, puis de DVDs, et ensuite, a créé sa plateforme de streaming pour remplacer l’usage physique.

Créer des habitudes et une récurrence

Pour une bonne expérience client, l’entreprise doit également s’appuyer sur des habitudes ancrées et en créer des nouvelles. Le terme « habitude » signifie une bonne expérience utilisateur, et la mise en place de routine. WhatsApp est un très bon exemple, car l’entreprise a su tirer parti des habitudes de communication et en retirer les éléments irritants pour recréer un nouveau service à partir de cela.

Côté expérience employé, avec le boom du « self-care » et du collaboratif, les entreprises peuvent tirer un bénéfice important des réseaux sociaux internes (comme Yammer chez SNCF), car cela permet de faire passer des messages efficaces. Les employés ont aujourd’hui envie de plus d’immédiateté, d’outils et de moyens adaptés pour la communication entre les collaborateurs.

Punchlines

  • « La CX englobe l’UX ».

  • « Une expérience employé réussie est un moyen de générer de l’engagement vis-à-vis de l’entreprise et de s’assurer que le collaborateur sera un ambassadeur de la marque et le premier relais d’une bonne expérience client ».

  • « En résumé, CX + EX = ROI (retour sur investissement) ».

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